Çin Pazarına Giriş Yapmak

Çin’in orta segment pazarının önemini kavramak başka bir şey, bu farkındalığı eyleme dönüştürmek bambaşka bir şey… Çin’in “yeterince iyi” pazarındaki savaşı kazanmanın ilk adımı, mücadeleye ne zaman girileceğine (ya da ne zaman girilmeyeceğine) karar vermek. Bu da üst segmentin çekiciliğine bağlı olacaktır. Bu segment hala büyüyor mu? Şirketlerin gelirleri hala yüksek mi yoksa azalmaya mı başladı? Dikkate almanız gereken bir başka konu, şirketinizin pazardaki pozisyonudur: Bir lider misiniz yoksa bir niş oyuncusu mu?

Çin’deki “yeterince iyi” pazara girip girmeme kararını alırken bu etkenleri göz önünde bulundurmaları ve kapsamlı pazar ve rakip analizleri yapmaları gereken yabancı şirketler, bunların yanı sıra, müşteri segmentasyonu ve ihtiyaç analizine de başvurmalıdır. Bu sonuncular klasik strateji araçları olmakla birlikte, pazar payları, fiyatlar ve benzeri göstergelere ilişkin tarihsel verilerden yoksun olabilecek ve hızla değişmekte olan bir ekonomiye uyarlanmaları gerekir.

Genel olarak bakıldığında, istikrarlı üst segmentlerde faaliyet gösteren çok uluslu şirketler açısından “yeterince iyi” alanda rekabet etmek ne gerekli ne de akıllıcadır. Bu şirketler, üst ya da niş pazarlardaki pozisyonlarını ve karlılıklarını korumak için maliyetlerini düşürmeye ve inovasyona odaklanmalıdır. Örneğin, incelediğimiz bir büyük otomasyon ekipmanları imalatçısı, akıllıca bir kararla üst segmentte kalmıştı.

Pazar araştırmaları, daha ucuz ürünler sunan bir dizi tedarikçinin bulunmasına karşın, şirket müşterilerinin güvenilirlik için daha yüksek fiyatlar ödemeyi sürdüreceğini göstermişti. Söz konusu şirket ürünlerini yerel oyuncularınkilerden daha da farklılaştırmak için AR-GE yatırımlarını sürdürdü, müşterilerinin ihtiyaçlarını daha fazla gözetmek için dağıtım ve hizmet ağlarını genişletti ve yerel üretim kaynaklarından yararlanarak maliyetlerini düşürdü.

Ama çok uluslu şirketlerin pek azı kendilerini bu kadar şanslı bir pozisyonda bulur. Üst segmentteki büyüme yavaşlıyor ve gelirler azalıyorsa, çok uluslu şirketler “yeterince iyi” alana girme ihtiyacını duyacaktır. Rekabetteki güçlü pozisyonları nedeniyle başlangıçta orta segment pazara girmekten kaçınan şirketler bile, tehlike oluşturabilecek yeni rakiplerin ortaya çıkıp çıkmadığını düzenli olarak yeniden değerlendirmelidir. Çin pazarının alt segmentlerinde rekabet giderek yoğunlaşırken, Çin şirketleri daha üst segmentlere yönelmek zorunda kalacak.

Araştırmalarımız ve deneyimlerimiz, “yeterince iyi” alana giriş yapmayı düşünen şirketlerin üç temel yoldan birini seçtiğini gösteriyor: Üst segmentte liderlik pozisyonu bulunan çok uluslu şirketler, yukarıdan saldırıyor. Bu şirketlerin hedefi, uygun bir kalite düzeyini korurken, üretim maliyetlerini düşürmek, basitleştirilmiş ürün ve hizmetler sunmak ve dağıtım ağlarını genişletmek. Alt segmentteki Çinli rakiplerse aşağıdan yukarıya tünel açıyor. Bu şirketler, kendilerini alt segmentteki diğer oyunculardan ayırmak için daha kaliteli ama üst segment ürünlerine göre daha düşük fiyatlı yeni ürün ve hizmetler sunmayı amaçlıyor. Ve son olarak, maliyetlerini yeterince hızlı bir şekilde düşüremeyen çok uluslu şirketler ile daha fazla beceri, teknoloji ve yetenek arayan yerli oyuncular, pazara satın alma yoluyla giriyor.